B2C之贪吃蛇

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最近B2C是非多，看看热闹本来无可厚非，偏偏有帮不懂装懂的鸟人们跳出来造出什么扩张门；封杀门；融资门；断链门；价格战门等各种各样的门，你们是蹩脚木匠还是快破产的防盗门厂的？一看这帮人就是没什么童年没玩过贪吃蛇的，估计手机都是用MOTO的。本质上B2C就是一场贪吃蛇游戏，为了正确解释这个理论，我特意用我妈的5300玩了10分钟重温贪吃蛇的规则，上次玩还是上学时用的6210。这篇文章也是我从业5年以来对行业发展过程中的必然现象的总结和反思，既然是个人的阶段观点，自然有其必然的历史局限性，不求衡量斟酌是否严谨缜密，只求随心所欲百无禁忌痛快就好。

规模出大蛇：八个脑袋的蛇

贪吃蛇的规则1：在不触及边界的同时尽可能的吃豆变大。B2C对规模的的追求，就像吸血鬼对血液的渴望。这是因为B2C是典型的边际成本先下降再上升然后再下降的反微笑曲线，亦因为在这种信息流高度对称，用户转移成本为零的完全竞争业态中，只有足够大才足够安全。换取规模的最好方式就是价格，别在YY服务YY ZAPPOS了，ZAPPOS的增长曲线一点也不美丽，至少跟那些品类杀手型的B2C相比。现在国外B2C增速最快最抢眼球的是以GILT为代表的奢侈品折扣特卖B2C们，放在国内也成立，奢侈品是时尚品牌的升级，设计师品牌是消费品牌的升级，国内当红的时尚品牌折扣特卖B2C vipshop和IHUSH不过2年时间左右，那增长曲线都是直着上去的。不过前提是一定是要有毛利，毛利在一段时间内不能抵消掉成本是正常的可以接受的，但上来就负毛利赔钱卖货或发那种明显亏钱的大额券就是比较二的自杀行为了，这样获得的销量和用户都是没什么意义的。另外请有封闭症的同学们不要整天碎碎念专注之类的任性话，你们的专注帝ZAPPOS前两年在增长放缓时也卖过电脑，只是这个实在差的太远没卖起来。

换个例子：AMZN大神99年（上线4年后）就开始扩品类，现在在大部分品类不是第一就是第二，而另一个专注帝NEWEGG则被AMZN和BESTBUY.COM一起爆了。世界各国包括中国的综合B2C们都通过实践得到了相同的结论：扩充品类对提高交叉销售/增加销售额/粘住用户的帮助相当大，当然前提是选品，不选品一股脑往上堆SKU虽然也能很快冲销量，但是品类结构遭到破坏；客单价/净利率大幅下降；缺货和滞销越来越多；售后压力变大；用户体验变差等恶报也会接踵而来。尤其是百货类商品，B2C不应该选择过于低端的商品，和随处可见的集贸市场地摊竞争，无论是价格/成本/数量/便利性都没有优势，品质更得不到保障，而是应该定位有品质的中高端百货，和百货商场展开竞争，在价格/成本/数量并利用价格/成本/数量/便利性上用压倒优势获取市场和用户，同时做好供应商管理；出入库QC和定期库存ABC分析，保证优化供应链；优选供应商；热销不断货；长尾不积压。这对垂直B2C也适用，实际上国内外的垂直B2C们受限于行业瓶颈，多多少少会沿着产品边界或需求边界两个维度扩充品类，过于细分的品类最终只会被吞食掉，比如在美国和中国都在发生的现象：3C中的细分领域如相机/手机的线上/线下专业零售商都呈消亡趋势，取而代之的则是大3C零售商。

另外亚洲用户和欧美用户在网购习惯上还是有些行为差异的：欧美用户更愿意使用搜索功能，因为他们的民族性更强调个性化，有冒险精神，去探索去发现，所以在某些专业强的领域还是有些活的不错的垂直B2C；而大部分亚洲用户则更偏好使用类目导航的固定路径，相对求同存异，对已知有依赖性，更需要一站式的购物平台，所以综合和垂直将在20%的主销商品上展开激烈竞争，而垂直B2C除了加深垂直的长尾品类深度外，亦需要增加重合竞争的基础面，也就是之前说的关联品类外延。日本神话里的顶级妖怪八岐大蛇有八个脑袋，B2C里的食物链主们自然也不可能只长着一个营养不良的可怜小脑袋，而是每个脑袋都很大。当进化成八岐大蛇的时候，你的用户ID将成为互联网/电子商务的通行护照，而GIFT CARD/积分将成为互联网甚至线下货币化流通，就像AMZN的GIFT CARD实际上已经和沃尔玛的购物卡一样成为美国消费者节日和日常的送礼标准选择，这时候你就能体会到大既是美。美国的八岐大蛇AMZN的竞争要素永远是：价格；品类和服务。但AMZN存在的终极价值并不是他的价格；品类和服务，而是他足够大，用户使用率足够高，是网购的最佳选择，消费者离开它将会感到生活的不便利，低价格；多品类；好服务只是他创造终极价值的手段。大音希声，大道无形，让消费者无理由的需要你，而不是需要你宣传的某项无厘头的所谓核心竞争力，那些都只是基础竞争或只是阶段有效的。

联机贪吃蛇：SNAKE EATER

如果是多人联机版贪吃蛇，在规则1的基础上还要加上规则2：在不触及边界的同时两条以上的蛇既要抢豆吃又要防止相撞。在电子商务红利期的增速市场，大家都在抓新客，竞争并不激烈明显，但是红利期不会很长，之后必然转入存量市场，竞争只会愈发残酷。毕竟，边界再大终究有限，没有围栏的市场不断的涌入资源消耗者，并且都想以高速成长，最终演变成公地杯具。在食物越来越少而胃口越来越大的局面下，大蛇必然成为食蛇者，吃掉和自己争夺食物并已经塞了一肚子食物却未来得及消化的小蛇，并且带领自己的子孙们组成蛇群武装游行。当一个行业进入成熟期，大型企业为了保持高速增长一定会吞并中小企业，无论是野蛮的进攻挤跨还是相对文明的并购整合，美国电子商务市场看起来网站众多，都有自己的空间，而实际上不少垂直行业B2C的NO.1或NO.2其实都属于AMZN GROUP，EBAY和GSIC也一样，都拥有自己的垂直站群和关联企业，而且在美国电子商务增长掉到个位数的时候TOP100的增长还保持在行业平均水平之上，而最后100名中大部分的增长停滞甚至负增长，大家伙们的增长一定是以吃掉小家伙们的市场份额和小家伙们死掉后留出的市场空间为代价。

义和团的同学们一定会说中国市场和美国不一样之类的BLABLA，是的，我们这幅员辽阔地大物博的国家是和美国不太一样，因为美国的基础设施至少是先进且平等的，营销资源至少是效果的，而我们的基础设施是原始落后很不给力的，我们的营销资源是高成本的，在落后的商业环境里，更容易产生垄断。而现在，国内的B2C巨头们，也纷纷吹响了行业整合的号角。另一个方面，除了少数传统零售巨头有可能充当食蛇者的角色，大部分传统零售企业的B2C更多的可能是被纯B2C巨头们蚕食，毕竟B2C对于前者只是可有可无的甜点，而对于后者却是填饱肚子的主菜。未来，小蛇们不可能在像现在这么悠然自得地觅食，愈发恶劣的生存环境，越来越少的食物，整天提心吊胆的躲避巨蛇或单或蛇群的围猎。如果现在不能很快成长为大蛇，很快就会被张着腥盆大口吐着信子的同类盯上，这也是为什么现在的垂直B2C们加速融资并尽可能多的融的原因之一，谁都不想成为未来的食物。