新零售背景下的社群运营实验：实体门店和农村如何做社交？

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　　摘要：农村和门店，远比直接线上建群要艰难许多，他们是如何做的呢?

　　

　　整理/李英瑞 舟茉

　　通过互联网直接与用户建立联系，从而建立线上粉丝社群。但在新零售环境下，线下实体店、农民朋友们该如何建立自己的社群呢?在这些领域，我们如何来理解和实践社交电商?

　　在孩子王CTO何辉看来，用云化系统搭建和经营顾客关系，将带来永不落幕的门店;商派云起总经理刘金光也从电商企业服务商的角度，看到新零售正在改变现有电商及传统线下零售格局，因此，要线上线下协同打通会员;汇通达则深耕农村，要用系统汇聚全国乡村的夫妻老婆店，在门店里形成社交关系。

　　以下是他们在8月18日亿邦动力举办的“社交电商”峰会上的主题演讲，分别分享了各自的经验。农村和门店，远比直接线上建群要艰难许多，他们是如何做的呢?

　　孩子王CTO何辉：用技术搭建和经营顾客关系

　　

　　孩子王在2009年成立时，创始人就把公司定位为经营顾客关系的大数据公司。过去几年，我们一直在经营顾客关系，而不是商品经销商和零售商。今天希望从技术角度跟大家解释一下，我们是如何经营的。

　　如今，孩子王在全国有约200家门店，每家面积为3000-5000平米左右，位于10万平米以上的卖场内。我们的定位为中国(家有宝宝的)新家庭消费休闲一站式场所。

　　一开始，我们就实行深度会员制模式。店铺面积1/3用来经营商品，1/3作为互动场所，每个店每年有1000多场互动活动，如涂鸦、新妈妈培训班等。还有1/3面积提供给异业，如早教、英语、小朋友游泳等。

　　在全渠道运营的背景下，我们不断去寻找场景，在场景里面建立运营触点，在触点上实现连接，连接中实现互动，最终通过互动形成稳定关系。比如当宝宝睡着了，妈妈可以打开我们的app寻找好的产品，还可以咨询专门的育儿顾问，解答问题、推荐商品。

　　总结来说，顾客关系可以总结为三条。

　　首先，会员与商品关系，是指当顾客在门店通过手机APP扫码结帐，他们就形成一个群体。我们通过聊天、抽奖等方式互动，让群更活跃。

　　其次，会员与育儿顾问关系，即在平台搭建育儿顾问服务，可以让需求方和供给方实现精准匹配，从而产生价值。近两年，诞生了更多标准化服务产品，包括从怀孕开始到宝宝出生的各种服务，比如找月嫂、宝宝理胎发、产妇催乳等。

　　最后，会员与会员关系，为利用线上会员问答系统，会员可以和育儿顾问，育儿专家在线沟通，解决问题;育儿顾问也可以通过这个系统把商品、内容、知识库推荐给顾客。

　　通过互联网技术架构云化系统，我们将用户数据化，不仅连接用户手机端、仓库系统和供应商等，还打通线上线下全渠道的经营用户和商品。线下我们有200多家门店、1万多名员工的实体世界，线上则是APP、微商城、社区等。大数据为我们进一步促进资源流动、实现人工智能驱动打下底层基础。

　　比如商品系统在具备AI能力后，就可以将定价能力直接交给系统，系统可根据用户情况自动定价。这些系统有可能又和物联网技术结合，比如当用户在门店里拿起商品的时候，货架可以感应到这个商品被拿起来，跟商品相关的评论数据就会在某个屏上面呈现出来。

　　我相信，不远的将来，云上系统和现实世界中的智能硬件结合起来，会形成新的生机勃勃的世界，体验也会更加先进。

　　商派云起总经理刘金光：如何在实体门店发生更多交互

　　

　　商派是一家专门为电商企业提供系统的公司，至今成立15年，上个月刚刚获得新一轮7亿元D轮融资。

　　能看到的一个明显趋势是，新零售正在改变现有电商及传统线下零售格局。越来越多的新零售样本正在出现。

　　不管是做线上社交还是线下社交，个人认为离不开三个重要的点，1.流量;2.转化;3.把转化过来的客户有效沉淀和运营。

　　近几年，包括微信、微博等多元社交移动媒体崛起，我们获得流量的方式发生了很大变化，最明显的就是去中心化。而流量获取方式不同，效果也将完全不同。

　　我认为，当下最好的流量获得方式是内容。好的内容可以直击转播者灵魂深处，取得共鸣，从而快速传播。宁可花十天时间写一个非常好的文章，也不要每天创造一个平淡无奇让自己很累的内容，那是没有太多意义的。

　　在此基础上，我们会在系统里面设置更多消费者互动形式，建议商家把好的互动功能尽多的展示在店里。比如进店一言不合就送券，但是每次都要有原因，比如店庆、上新、老板过生日等来，不要莫名其妙地送。这样消费者会更容易被打动。

　　针对实体店，我们把很多实体店内互动场景和交易转移到线上，同时也把线上交易和互动有效地转移到线下，比如预约、多次购买、点单、支付、会员等。一定要充分利用实体店的宣传资源，想尽办法，让消费者进来后要么成为会员，要么关注公众号，要么能够储值。

　　未来，为了沉淀会员和提升转化率，我们甚至可以通过增加人脸识别方式，识别用户之前消费信息，进行互动。

　　汇通达副总裁孙超：发生在农村夫妻老婆店的社交电商

　　

　　汇通达主要聚焦中国乡镇和农村，面向农村电商。从做供应链到平台的O2O模式，进而到目前以生态化、平台化、服务化的方式存在。至今年6月，汇达通基本覆盖全国15个省1.5万乡镇，全国会员店7万多家，去年规模将近170亿元。

　　农村电商怎么落地呢?首先想让大家简单了解一下农村的真正形态。农村现在依然主要以群居方式存在，每个村落之间靠几条主干线连接，各自形成相连的网络，各自有特性和局限性。当下，15-30岁左右的和40岁左右的为主流消费群体，微信覆盖率可以到80%左右，通过线上线下支付的门店交易额各占50%。移动互联网在农村普及率非常高。以村为社群单位的连接慢慢形成。

　　村群非常活跃。他们有时间，有精力，喜欢聊。村群、乡群、工作群，占据他们的主流群体。跟我们现在看到物理形态非常相象。针对这样的场景和群体，农村市场怎么打开，商业闭环怎么形成，怎样产生利润，这是我们需要考虑的几个问题。

　　首先，农村分部非常散，导致习惯差异大。比如青岛胶南和即墨差异非常大，两个地方语言和生活习惯都不一样。因此，我们需要梳理出不同点。

　　其次，农村电商群体生活习惯跟城市完全不一样。比如在农村乡镇，消费者喜欢当天使用，马上购买;乡镇还有赊销行为和熟人经济。

　　基于此，我们认为社群核心应考虑三个层次。第一，社群主要运作人。第二，传播和互动角色。第三，大的影响面和消费面。

　　乡镇夫妻老婆店是当地非常重要的群体和聚焦点，他们既是网络节点又是互动节点。而每个村的村长、村支书、妇女主任等，都是传播和互动角色。而如何连接更大范围的百姓，建立社群，我们认为支点在于门店。

　　很多农村电商更多帮助卖货，抢占市场份额。我们的定位是服务平台，基于当地的信任和社群关系，首先将传统门店改造成具有线上线下能力、更专业化的经营门店。之后，我们整合全国的夫妻老婆店，以会员制方式把当地消费群体和核心群体纳入在我们的体系内，让所有上下游资源最后聚焦门店，一起给消费者。

　　传统门店是店老板坐在家里等客上门，这非常浪费资源。现在，我们会给他们提供一系列工具：提供金融、提供运营指导和服务体系等方式，帮助他们经营粉丝做社群。每个店老板需要按照类别在当地建群，进而做营销和互动。但跟传统社群和微商的差异是，农村区域化明显，所以我们要求门店人员上门入户了解。这就可以将结构化数据和非结构化数据都纳入进会员体系，把实店虚店结合起来。

　　通过门店老板和村干部的社群管理方式，我们打通全国各个农村乡镇和区域，可以节省至少40%左右的成本。

　　编辑/张洁