黄太吉 这家你讨厌的互联网公司是怎样成功的？

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　　我从来不在任何场合掩饰我对「黄太吉」的厌恶之情，在比较大众的微博和比较小众的饭否，我都多次满怀恶意地调侃与「黄太吉」有关的一切。即便在与黄太吉的天使轮投资人，创业工场的麦刚老师见面时，每次麦刚老师得意地提起黄太吉，在他把赫畅一顿夸、然后对其未来大加展望后，我都会试图尽快转换话题，甚至宁愿聊为HeyJuice代言的AngelaBaby。

　　为什么我讨厌黄太吉?应该和吃着煎饼长大的所有北方人一样，我不愿接受黄太吉这样的煎饼代言人。

　　虽说任何时候都可抛出一句「好不好吃是主观判断」来为黄太吉脱罪，但黄太吉煎饼在口感胜不过路边摊的条件下，居然有着超过路边摊数倍的价格。当游客来到北京，在黄太吉买一个明显不能带来「惊艳」之感的煎饼时，居然花了超过麦当劳一顿超值午餐的钱，想必会对北京这座城市产生不少疑惑吧。

　　煎饼不该是这个样子呀。

　　该怎么描述黄太吉的煎饼?胖大的外表、枕头一般的形状，实在无法体现街边平民食品的轻松和风趣。过重的面食咀嚼感配合过咸的酱料，总令人想起「酱多了加 面，面多了加酱……」的老笑话。同样爆咸的豆腐脑和爆甜的柚子茶，使你在单点其中一项时不免对另一项心生向往，而在同时点之后几乎齁死。至于他家各色小食，例如猪蹄、茄盒等，也总是调料太多或者油太重，虽然有着不输他家煎饼的不小的净重，诚意倒是挺诚意的，无非是难吃的东西让人稀罕不起来。我见过的，美食大V对黄太吉做出的最高评价，也只是一句耐人寻味的「这个茄盒炸出了茄盒的味道」。

　　此外，黄太吉一向门可罗雀的店面，摆了一大堆宅圈手办、奇怪的前台风格，以及「在这里，吃煎饼、喝豆腐脑，思考人生」的宣传语，都不免令人陷入无限的思考人生中去。

　　我相信，与我一样对黄太吉持怀疑甚至嘲讽态度的人不在少数。然而，这家饱受争议的店家却从 2012 年坚挺到现在，从创业工场几百万投资到去年18 亿人民币的B轮，从单一互联网煎饼品牌衍生出「大黄蜂」火锅、「牛炖先生」盖饭、「从来」饺子等众多 IP，还有许多人都在马路上见过的「来得吉」外送平台…… 可以说，在新生代互联网餐饮企业中，黄太吉若是自称第二，怕是没有哪家敢去占第一的位置。

　　这家令你我都讨厌的，打着「煎饼」旗号的互联网公司，是怎样成功的?

　　赫畅、嘴炮与营销——餐饮界的大 Beats

　　赫畅，一个年轻的受人瞩目的创业者。不管是天使轮创业工场的麦刚，A 轮的分享投资，还是后来的金慧丰、盛景网联，对赫畅个人都是赞许有加。参与到黄太吉投资之中的决策者，如果需要向别人解释「为什么投资黄太吉」，往往都要说出「我是投资赫畅这个人」来。

　　这个理由确实不错。早期风投盛传，也基本是实际情况的一句话便是「投资投的是人」。在不同人的口中，赫畅都被描述为一个年轻、精力旺盛、语速超快、异于常人的创业者。

　　与赫畅接触过的人，常常形容赫畅是一个典型的「创业者」：起早贪黑，话痨，活在「新闻联播」里——也就是浑身正能量。他张口闭口不离黄太吉，而且不太谈论黄太吉的现状，尤其不在乎别人的议论，而总是着眼远一些的未来。

　　他最开始把黄太吉形容为最好吃的煎饼，不到几年期间又很快背离煎饼主旋律，纷纷推出卷饼、 火锅、饺子、盖饭种种餐品，似乎很容易「忘本」。但在他手中的黄太吉，却是日进斗金、周开新店，在质疑和谩骂中平稳度过了B轮，就像他家身穿黄色制服的外卖小哥，骑着惹人注目的拉着黄色保温箱的电动车，有碍观瞻，但又相当快速地跑在路上。

　　我最早听说黄太吉甚至是在人人网上——广告都做到人人网了，您说这营销给力不——而那时还只是 2012 年。一个大红招牌悬挂在人人网的相册中，连煎饼的影子都还没见到，营销势头早已扑面而来。

　　黄太吉像是把自己的主营餐品「煎饼」藏着，吸引你前往门店一试。 一试之后，发现不过如此，那也是晚了。

　　这种营销对北京人自然有独特的吸引力，也吸引了无数外地游客来京时「顺便」光顾，俨然米其林一星的派头。

　　就算最后人们纷纷大失所望而归，这一记成本不高的营销仍然效果显著。最关键的是，这面突然树起的煎饼大旗，对于不熟悉煎饼的人来说，简直成为了「煎饼」的榜样。

　　从没吃过煎饼的人，怀着体验的心情去尝试又脏又乱的路边摊显然并非明智之举;即便本地人都吃路边摊，路边摊也绝不能成为煎饼形象的代表，这就为黄太吉提供了颠覆的基础。黄太吉成就了众多好奇者的「煎饼初体验」，这也是日后黄太吉得以玩转价值观运营和社群经济的基础。

　　Beats咱们都知道，一个在群众眼里逼格很高，在小众眼里毫无逼格的耳机。赫畅当然不傻，他很好地理解了Beats 的优点——群众要听的根本不是什么音乐，而是明星代言的广告，和旁人的赞许艳羡之词。

　　事实上，赫畅自己就曾把黄太吉和Beats作比，他当然没有提到Beats耳机本身堪忧的质量，但懂的人自然懂。

　　利用互联网进行早期传播、利用互联网塑造品牌价值的精神，在黄太吉建立初期便深入这家企业的骨髓。随后发出声音的西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、伏牛堂米粉等， 都多多少少借鉴了黄太吉早期的营销路数。西少爷把同样路边摊经营的肉夹馍请进可信赖的清洁门店，雕爷则把一碗看似普通(味道上确实普通)的牛腩拔到香港食神的高度，仔细想来都是一种对传统的解构和利用。

　　不同点在于，学到营销本领的大有人在，像黄太吉这样独领风骚的「互联网餐饮」并不多。

　　现实中，西少爷店门口常常排队买饼，叫个鸭子回头客十分之多，淘汰郎小火锅月流水 300 多万…… 但是，奇点兄弟(西少爷)的B轮规模远不如黄太吉令人艳羡，味美曲香(叫个鸭子)仍旧陷于天使轮估值过高的泥潭，而云景品质(淘汰郎)似乎还没有透露出 A 轮相关的消息。更关键的是，不，最关键的是——这三家都比黄太吉好吃(即便西少爷多少有些单调)，同为「互联网餐饮」，其成功是我们可以接受的。如今这些 相对美好的食物不如黄太吉火热，反倒构造了一种奇妙的落差——这破玩意儿也有这么高估值?

　　但为什么黄太吉才是中国互联网餐饮的领头羊?赫畅曾经自己总结了关于黄太吉的十个关键词：第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。

　　如果您没有看关于这十个关键词的演讲，您可能会觉得这十个词玄而又玄，实际上也确实挺玄的。赫畅能够张嘴就讲出围绕十个关键词的长篇大论，功力实在是不可小觑——当然也可以理解为提前下了苦功，但无论如何，都说明赫畅在营销、宣传方面确实很有才能，也十分用心。

　　仔细看这十个词，无外乎是关于产品、营销和管理的，有的重要、有的一般、有的基本是灌水，最关键的是逻辑上比较破碎，很难让不知道黄太吉的人，根据这十个 词联想出一家具体的企业。更甭提拿着第三人格和组织降维的理念就去开公司了，您的商业模式到底是什么呢?而且，在真的把用户群做大之前，谈什么社群经济、 什么中国势力，那都是狂人发梦了。

　　这就对了，一个演讲就让你懂黄太吉，那谁都能做了。

　　高举「餐饮」大旗的真·互联网人

　　为什么黄太吉能成功?为什么黄太吉难吃，却能成功?为什么黄太吉这么难吃，却能这么成功?

　　可以说，互联网餐饮的成功，绝非「互联网美食」的成功。任何将二者混为一谈的评论，都既对美食不负责任，也对互联网不负责任。餐饮成功，从来也没有一个必要条件叫「好吃」。

　　建筑工地附近十几元两荤两素的盒饭，不仅不好吃，卫生也显然存在问题。考虑到如此便宜的价格，食材来源估计都令人不敢细想，然而这并不能阻挡每一个盒饭老 板数钱数到手软，也不能阻挡每一个工地附近都有这样的盒饭老板在数钱。假如谁能把所有的廉价不卫生黑心盒饭统一在一家企业名下，这家企业一定也是成功的 ——假如不被公安机关注意到。

　　黄太吉当然不是不卫生和黑心的，甚至不是廉价的——恰恰相反，它把本来可以不卫生和黑心的煎饼、小吃、盖饭等物变得不再廉价，让他们有了品牌背书和卫生保 障，甚至有了逼格。既然可以通过缩减价值来降低价格，自然也可以通过膨胀价值来抬升价格，只要把握好平衡，就可能有人买账。

　　黄太吉便成功地把握到了这一平衡。对于十几元到三十几元的一餐，消费者不太可能寄予「美食」的厚望，应该说能保证新鲜、好看、吃不坏肚子就已经谢天谢地了 ——您可别忘了那十块钱的盒饭所有菜都是黑乎乎的。既然有那么多人愿意花十几元到三十几元吃一顿开封菜或牡丹楼，想必也有人愿意花同样的钱吃一份中式快 餐。

　　更关键的是，靠着「给煎饼树立榜样」验证商业思路(这里还不能称之为商业模式)并成功获得知名度的赫畅，丝毫没有停下脚步。煎饼的天花板，在我嘴里是很高 的，什么全世界的煎饼、煎饼界的苹果之类，然而我自己可不敢信这些鬼话——你让你的粉丝社群吃三年煎饼，不如忽悠他们自杀现实些。火锅开起来，盖饭开起来，饺子开起来，我必须能够覆盖我的受众的需求，让他们能够吃我家吃不腻，才算是抓住了这个「社群」。

　　黄太吉受众的需求是什么?当然不是美食，也不是什么好吃，而是快餐，是果腹，是「中国势力」的开封菜和牡丹楼。

　　都市年轻白领在工作餐上，从不追求好吃，追求的是可信、可选、稳定、卫生和配送方便。这才是互联网餐饮，而不是互联网美食;再直入命门一点，这就是互联网，而不是餐饮。

　　为了实现可信，黄太吉通过营销不断树立逼格，建立起了深入人心的品牌形象。为了实现可选，黄太吉在煎饼之外火速开发各种小吃(虽然都不怎么好吃)，甚至不 惜血本重新建立火锅、盖饭、饺子的子品牌。为了实现稳定和卫生，黄太吉建立工厂店模式，建立店长监控模式，把整个中式快餐链化，使其便于管控同时降低了成 本。最令人称奇的，是黄太吉把这一切「与餐饮无关的工作」做得相当出色，而在营销口上仍然只提自己的「餐饮」甚至「美食」概念。

　　而最后，为了配送方便，黄太吉果然自营了外卖平台。这样一来，供应商、快餐链条和工厂店布局合为一体，供应、生产与配送同时有了来自平台的数据支持，餐饮 摇身一变成为电商，规模化不在话下，管理成本显著降低。这样一来，黄太吉的管理层自然抽得出功夫不断研发新的菜品和子品牌，不断大力营销，不断和粉丝互动 ——而且，随着这一模式的日趋成熟，黄太吉为人诟病的「略高的价格」甚至可能有稍微降低的空间，而且「糟糕的味道」简直是有朝一日一定会改善的。

　　降价自然源于规模化，这个规模从何而来?前文提过，任何亲赴黄太吉的食客，也许都对黄太吉冷清的门店心生疑虑。没错，门店是落后的，堂食餐饮之所以不被风 投看好，便是基于其可见的天花板——便是您每日排队，一个店的流水最高有多少，一早便可估算出来，想象空间太小。然而，黄太吉「工厂店」+「外卖」的模 式，一方面显著提升了生产和配送能力，使一家工厂店几乎可以起到数十家、数百家的功效，另一方面也打破了堂食的天花板，而这才是传统餐饮最害怕的东西。

　　总是念着互联网餐饮，而时下的餐饮创业者，往往还是把思路沉浸于餐饮本身。无论啤酒和生煎，抑或糖果和鱿鱼丝，若是他们早出现几年，凭借单品积累起品牌优 势，或许能与黄太吉一争将来互联网餐饮的高下。然而，在黄太吉已经完成互联网方面的架构建设，已经能够腾出手来精研「美食」的当下(黄太吉的盖饭后来居 上，显著优于其煎饼)，多数餐饮创业者却还停留在「只关注美食」的阶段，表面相似(甚至大多新品牌略胜一筹)，段数可就差得太远了。

　　根本没有这样的煎饼，一看就不是什么正经美食。黄太吉，真正的互联网创业者，所谓「餐饮」，那只是一种载体罢了。